SEO-Freelancer oder SEO-Agentur? Entscheidungsleitfaden für Onlineshops

Zur Wahl stehen ausserdem vier Modelle, nicht zwei: Freelancer, Agentur, reine SEO-Beratung und eigenes Personal mit externer Begleitung. Die letzten beiden fehlen in den meisten Vergleichen, obwohl sie für viele Shops die eigentlich stärkere Antwort sind.

Ich habe alle vier Seiten dieses Tisches erlebt: angestellt in einem Onlineshop, aus einer Agentur heraus, und heute selbstständig für E-Commerce-Kunden in der Schweiz und in Deutschland. Deshalb geht es hier nicht um ein Lieblingsmodell, sondern darum, an welcher Stelle jedes davon an seine Grenzen kommt.

Die meisten Shops starten mit der falschen Frage. Sie vergleichen Angebote, bevor sie wissen, wie viel Arbeit ihr eigenes Projekt überhaupt braucht. Dreh die Reihenfolge um: Rechne zuerst deinen Bedarf in Arbeitstagen, die Tabelle gibt dir eine grobe Richtung.

Zieh davon ab, was dein Team bereits selbst stemmt. Was übrig bleibt, zeigt dir ziemlich genau, wonach du suchen solltest. Bei ein bis drei Tagen reichen ein Freelancer oder eine reine Beratung, du kaufst dann vor allem Urteilsvermögen. Bei vier bis sechs Tagen brauchst du eine Agentur oder einen Freelancer mit einem wirklich belastbaren Partnernetz. Liegst du darüber, wird eine eigene Stelle mit externer Begleitung günstiger als jede externe Betreuung.

Diese Zahl lohnt sich auch im Erstgespräch. Frag direkt nach der freien Kapazität in Tagen, denn wer schon Kunden betreut, kann selten mehr als ein Viertel seiner Monatszeit für ein neues Mandat freimachen. Passen die beiden Zahlen nicht zusammen, erübrigt sich die Diskussion über Stundensätze von selbst.

Mit dem Tagesbedarf im Kopf lohnt sich der Blick auf die vier Modelle selbst, und vor allem darauf, wo jedes einzelne an seine Grenze stösst.

Freelancer
Ein Freelancer verkauft dir im Kern eine Person: ihre Erfahrung, ungefiltert und ohne Zwischenstationen. Du sprichst direkt mit der Person, die auch tatsächlich arbeitet, und bekommst oft erstaunlich tiefes Wissen in ein oder zwei Spezialgebieten. Das funktioniert gut, wenn du selbst umsetzen kannst oder ein klar umrissenes Problem lösen willst. An seine Grenze kommt das Modell, sobald dein Bedarf über vier Tage im Monat steigt oder die Person einmal ausfällt, dann gibt es keine Vertretung. Frag deshalb früh nach ein, zwei Namen aus dem Partnernetzwerk, bevor du sie wirklich brauchst.

Agentur
Eine Agentur verkauft dir Durchsatz. Mehrere Rollen arbeiten parallel, Lizenzen sind eingepreist, und fällt jemand aus, übernimmt jemand anderes nahtlos. Das lohnt sich, sobald du Arbeit wirklich abgeben willst und dein Budget die nötige Menge hergibt. Unter etwa CHF 4'000 im Monat wird es eng, weil dann ein grosser Teil des Budgets in Koordination und Struktur fliesst statt in Arbeit an deinem Shop. Ein zweiter Punkt, den du mitdenken solltest: Wer eine ganze Textredaktion auslasten muss, empfiehlt statistisch häufiger Content, unabhängig davon, ob das gerade dein grösster Hebel ist.

Reine SEO-Beratung.
Bei einer reinen Beratung kaufst du Richtung, keinen Output. Sie prüft, was deine Leute oder deine Agentur liefern, setzt Prioritäten und baut Wissen in deinem Team auf. Das ist Gold wert, wenn du bereits Umsetzer hast, aber niemanden, der ihnen sagt, was zuerst dran ist. Fehlt diese interne Umsetzungskraft komplett, bezahlst du am Ende für gut sortiertes Papier.

Eigene Stelle mit externer Begleitung.
Sobald dein Shop irgendwo um die CHF 3 Millionen Jahresumsatz liegt, wird eine eigene SEO-Stelle rechnerisch die günstigste Variante, ab etwa CHF 15 Millionen führt kaum noch ein Weg daran vorbei. Die Stelle kennt dein Sortiment, deine Marge und deine internen Wege besser als jeder Externe es könnte. Der Haken: Eine einzelne Person ohne fachlichen Austausch verliert innerhalb von zwei Jahren spürbar den Anschluss. Deshalb gehört zu diesem Modell fast immer eine externe Begleitung, die regelmässig den Blick von aussen liefert.

Zum Nachschlagen noch einmal alle vier Modelle nebeneinander:

Die letzten drei Zeilen: Wissensverbleib, Wechselaufwand, Unabhängigkeit der Empfehlung fehlen in den meisten Vergleichen im Netz. Dabei entstehen genau dort die Kosten, die niemand einplant.

Zahlen lassen sich leichter einordnen, wenn du die Bandbreiten für dein Setup kennst:

Die vierte Zeile wird am häufigsten unterschätzt. Bleiben Freigaben, Zugänge oder Technik-Tickets bei dir liegen, war das ganze Budget umsonst, egal wie gut der Vorschlag war.

Unter einem Tag pro Monat wird es generell schwierig: Abstimmung, Auswertung und Reporting verbrauchen das Kontingent fast vollständig, bevor überhaupt Zeit für Analyse bleibt. Eine sinnvolle Ausnahme ist Beratung auf Abruf ohne festen Berichtsrhythmus. Du stellst eine konkrete Frage, bekommst eine konkrete Antwort, fertig.

Ein Kriterium, das in kaum einem Vergleich vorkommt, sagt mehr über einen Anbieter aus als jede Referenzliste: was passiert, wenn ihr wieder auseinandergeht.

Frag im Erstgespräch offen: Wir beenden das in zwei Jahren, was liegt dann bei mir? Die Antwort zeigt dir, wie jemand wirklich arbeitet.

• Zugänge: Laufen Search Console, Analytics und Monitoring auf deinen eigenen Konten, mit Freigabe für den Anbieter? Nur das ist akzeptabel.

• Ablage: Gibt es einen gepflegten Ordner mit Strategie, Entscheidungen, Keyword-Mapping und offenen Aufgaben, oder steckt der Stand der Dinge in einem Mailverlauf?

• Vorarbeiten: Bekommst du Briefings und Recherchen, oder nur fertige Ergebnisse?

• Verlinkungen: Existiert eine vollständige Liste mit Quellen? Achte besonders auf monatlich bezahlte Platzierungen, die mit dem Vertrag verschwinden.

Bei einer reinen Beratung ist die Dokumentation selbst das Produkt, ein Wechsel kostet dich also kaum etwas. Bei Anbietern mit eigener Produktion ist die Bindung am stärksten, weil ein Teil deiner Sichtbarkeit auf deren Infrastruktur läuft. Beim Freelancer liegt es dazwischen: wenig technische Abhängigkeit, aber oft eine dünne Ablage, weil vieles im Kopf einer einzelnen Person steckt.

Zwei Sätze im Vertrag lösen das Thema zuverlässig: Alle Konten und Zwischenergebnisse gehören dir, und bei Vertragsende gibt es eine dokumentierte Übergabe von mindestens einem Arbeitstag. Zögert jemand bei dieser Klausel, hat er dir gerade eine wichtige Auskunft gegeben.

Ein zweiter blinder Fleck der meisten Vergleiche: Die Suche selbst verändert sich gerade, und das verschiebt auch die Antwort auf die Setup-Frage. Je mehr Anfragen direkt in Antwortboxen und Chat-Systemen landen, desto mehr verliert reine Textmenge an Wert.

Daraus ergibt sich ein Prüfkriterium, das in kaum einer Checkliste steht:
Schau dir an, woran dein Anbieter verdient. Wer pro Text oder pro Linkpaket abrechnet, hat einen eingebauten Anreiz zu genau dem Output, dessen Wert gerade sinkt. Wer nach Arbeitstagen abrechnet, ist in dieser Frage neutral.

Drei Fragen zeigen dir schnell, wer sich damit wirklich beschäftigt hat:
- Wie stellt ihr fest, ob wir in Antwortboxen auftauchen?
- Welche unserer Seiten würdet ihr löschen statt ergänzen?
- Und was macht ihr mit unseren Produktdaten, nicht mit unseren Texten?

Shop-SEO unterscheidet sich von klassischer Website-Optimierung an mehr Stellen, als die meisten Anbieter zugeben:

• Systemerfahrung ist Pflicht. Shopware, Shopify, Magento und WooCommerce haben grundverschiedene Eigenheiten. Lass dir drei Projekte im gleichen System zeigen, bevor du unterschreibst.

• Kategorien schlagen Magazin. Dein Umsatz sitzt in Kategorie- und Produktseiten. Legt dir jemand zuerst einen Redaktionsplan für einen Blog vor, hat er nicht geprüft, wo bei dir tatsächlich Geld verdient wird.

• Die Schweizer Konstellation braucht eigene Erfahrung. Mehrsprachigkeit plus Abgrenzung zum deutschen Markt über Länderauszeichnung, Währung und Versand ist ein eigenes Handwerk. Fehlt die Erfahrung, entstehen Duplikate statt zusätzliche Reichweite.

In all diesen Punkten schlägt Systemtiefe die reine Teamgrösse.

Ein paar Signale zeigen früh, ob ein Angebot hält, was es verspricht:

• Zusagen für Platz 1. Die Rankings in einer Suchmaschine bestimmt niemand ausser der Suchmaschine selbst.

• Fertige Pakete, bevor jemand deinen Shop überhaupt gesehen hat.

• Keine nachvollziehbare Leistungserfassung, ohne sie lässt sich keine Pauschale bewerten.

• Keine Namen im Vertrag. Im Verkaufsgespräch reden die Erfahrenen, danach übernimmt oft jemand anderes.

• Lange Vertragsbindung, bevor der eigentliche Umfang überhaupt geklärt ist.

• Nie ein Nein. Wer jede Anfrage zusagt, liefert später meist schwächere Arbeit.

• Ausweichen beim Thema Trennung, siehe oben.

Umgekehrt spricht Flexibilität für einen Anbieter: dass niemand mitten in der Woche die Arbeit einstellt, nur weil das Monatskontingent aufgebraucht ist, und dass sich ungenutzte Tage in den Folgemonat mitnehmen lassen.

„Wir vergeben das komplett nach aussen."
Diese Rechnung geht nie ganz auf. Jeder externe Vorschlag braucht bei dir eine Freigabe oder einen Termin in der Entwicklung. Kläre deshalb vor der Beauftragung, wer intern zuständig ist und wie viele Stunden diese Person tatsächlich frei hat, nicht nur auf dem Papier.

„Darum kümmern wir uns nach dem Relaunch."
Der teuerste Irrtum im E-Commerce. Genau während des Umbaus werden Strukturen, Weiterleitungen und Kategorielogik festgelegt. Wer erst danach jemanden dazu holt, bezahlt am Ende zweimal: einmal für den Umbau, einmal für die Korrektur.

Am Ende zählen drei Fragen mehr als jede Tabelle: Wie viele Tage braucht mein Shop wirklich, und wie viele kann dieser Anbieter liefern? Was liegt bei mir, wenn wir in zwei Jahren aufhören? Und verdient dieser Anbieter sein Geld mit dem, was mir tatsächlich hilft?

Wenn du gerade vor dieser Entscheidung stehst: In einem kostenlosen Erstgespräch rechnen wir deinen Bedarf in Tagen gemeinsam durch und schauen, welches Setup zu deinem Shop passt, ohne Paketangebot am Ende.

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